Home

เขียนให้กับ : marketingoops

เขียนเมื่อ : 4/7/2017

(ต้นฉบับ)

 

mktoops-crowdsourcing-cover.jpg

Original Photo Post under marketingoops.com

 

หน้าที่ของนักการตลาดร้อยทั้งร้อยมีหน้าที่ทำทุกวิถีทางให้ “ผู้บริโภค” (หรือ “Consumer”) เกิดการ “บริโภค”  (หรือ “Consume”) ให้มากที่สุด เพื่อแลกเปลี่ยนเป็นรายได้และกำไรเข้าบริษัท

สังเกตไหมครับ ว่าศัพท์ภาษาอังกฤษเขาให้คำว่า Consumer มาจากคำว่า Consume ที่แปลว่า ใช้/ซื้อ/บริโภค เท่านั้น แต่ในวันนี้ผู้บริโภคมีบทบาทแค่เพียงเท่านี้หรือ?

แน่นอนคำตอบคือ ไม่ใช่

ครับ ทุกคนรู้กันอยู่แล้วว่ายุคนี้ “ผู้บริโภค” เขาไม่ได้ว่านอนสอนง่ายอย่างที่คิด ไม่มีใครอยากมีบทบาทแค่ “บริโภค” เหมือนสมัยก่อน

ในอดีตนั้น แบรนด์มีอำนาจมากมาย ส่วนใหญ่ได้ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เรียกกันว่า  Information Asymmetry ซึ่งหมายถึงการที่แบรนด์ถือข้อมูลที่ผู้บริโภคไม่รู้ รวมถึงปกปิดความจริงหลายๆสิ่งเกี่ยวกับสินค้า และยัดเยียดความเชื่อผ่านการโฆษณา ทำให้ผู้บริโภคเชื่อ ในอดีตนั้นเมื่อผู้บริโภคลองแล้วไม่พอใจ อย่างมากก็บอกต่อแค่คนรู้จักที่สนิท แต่วันนี้อำนาจถูกเปลี่ยนถ่ายมือมายังผู้บริโภค ผู้บริโภคที่ไม่พอใจเหล่านั้นพร้อมที่จะรวมตัวกันผ่านอินเตอร์เน็ต ส่งเสียงให้สังคมดิจิตอลได้รับรู้ และช่วยกันทำการบอยคอตแบรนด์นั้นทันที

พูดง่ายๆคือผู้บริโภคไม่น่ารักอีกต่อไปแล้ว ผู้บริโภคคือพระเจ้าที่พร้อมจะแปรเปลี่ยนเป็นปีศาจได้เสมอๆ เหมือนที่เราเห็นเคสมากมายบนโลกออนไลน์เมื่อแบรนด์ทำไม่ดีหรือปกปิดความจริงกับผู้บริโภค เมื่อนั้นผู้บริโภคได้กลายร่างตัวเองเป็น “ผู้ทำลาย”  แบรนด์

แต่ในอีกด้านหนึ่งเราก็ได้เห็นผู้บริโภคเปลี่ยนตัวเองเป็น “ผู้สร้างสรรค์” ร่วมกับแบรนด์อีกมากมายเช่นกัน

ดังนั้น อยากให้ลืมนิยามคำว่า “ผู้บริโภค (Consumer)” แบบเดิมไปเสียก่อน เพราะคำกลางๆคำนี้เริ่มล้าสมัยไปแล้ว

เคยได้ยินคำว่า Prosumer ไหมครับ คำๆนี้มาจากคำว่า ‘ผู้ผลิต (Producer)’ และ ‘ผู้บริโภค (Consumer)’ ผสมกัน คำๆนี้หมายถึงแนวโน้มที่ผู้บริโภคไม่อยากจำกัดความเป็นแค่การบริโภคอีกต่อไป แต่อยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในการออกแบบและผลิตสินค้ามากขึ้น ไม่จำกัดเฉพาะแบรนด์สินค้าแต่หมายถึงทุกๆสิ่งรอบตัว อาทิเช่น การร่วมโหวตในรายการทีวี แม้คำว่า Prosumer นี้จะถูกพูดมาร่วม 40 ปีแล้ว แต่ยังไม่ส่งผลกระทบมากจนกระทั่งยุคที่อินเตอร์เน็ตกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้ง่าย และมอบอำนาจให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

เรื่องเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพียงแต่เรายังเห็นกันอยู่แต่ในโลกอินเตอร์เน็ตกับโลกสตาร์ทอัพ ยังไม่ค่อยมีตัวอย่างในโลกการตลาดแบบดั้งเดิม ผมขอยกตัวอย่างเหตุการณ์ที่คนธรรมดาหรือผู้บริโภคอย่างเราๆเคยร่วมกันสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆไปด้วยกัน โดยเริ่มจากเหตุการณ์ในอดีตเมื่อเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตเริ่มก่อตัวเป็นสังคมใหม่ ได้แก่

  • การกำเนิดระบบปฏิบัติการ Linux ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการที่โปรแกรมเมอร์ช่วยกันต่อยอดพัฒนามาเรื่อยๆโดยไม่มีใครเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ที่แท้จริง และใครๆก็สามารถนำไปใช้งานหรือแก้ไขภายใต้สัญญาอนุญาตแบบพิเศษ ซึ่งกลายเป็นต้นกำเนิดของคำว่า Copyleft (ตรงข้ามกับ Copyright)
  • การรวมตัวของคนหมู่มาก Wikipedia ที่ทุกๆคนสามารถแชร์ความรู้เฉพาะด้านกันได้ คนละนิดคนละหน่อย ก็กลายเป็นบทความที่มีความแม่นยำและน่าเชื่อถือสูงกว่าสารานุกรมดั้งเดิม
  • Startup ในรูปแบบ Marketplace จับคู่คนหมู่มากที่มีทรัพยากรในมือ กับคนหมู่มากที่มีความต้องการทรัพยากรนั้นๆมาเจอกัน อย่างเช่น AirBnb iStockphoto หรือ Uber  (อย่างที่เราได้ยินกันบ่อยๆว่า Uber เป็นบริษัทแท็กซี่ที่ใหญ่ที่สุดโดยไม่มีรถในมือสักคัน)   หรือโมเดลแบบ Marketplace เช่นเดียวกัน แต่เป็นรูปแบบ Crowdfunding ที่เปิดโอกาสให้คนมีไอเดียดีๆสามารถเข้าถึงเงินทุนจากคนหลายๆคนโดยไม่ผ่านธนาคารอย่าง kickstarter.com
  • User-generated content ที่ผู้บริโภคเข้ามาสร้างคอนเทนต์อ้อมๆเกี่ยวกับแบรนด์ เช่น การวิพากษ์วิจารณ์ผ่านบล็อกหรือโซเชียลมีเดียส่วนตัว (รวมถึงบทบาทนักสืบพันทิป)  หรือ การให้คะแนน rating ตามเวบไซท์อีคอมเมิรซ์หรือเวบจองโรงแรมที่กลายเป็นข้อมูลให้การเลือกพิจารณาของผู้บริโภคคนอื่นๆง่ายขึ้น
  • User-generated content อีกรูปแบบที่ผู้บริโภคไม่ได้รู้ตัวว่ามีส่วนสร้างสรรค์ อาทิเช่น ระบบแนะนำหนังสือของ Amazon ที่นำมาจากข้อมูลพฤติกรรมของคนอื่นๆที่ค้นหาสิ่งที่คล้ายคลึงกัน หรือ ระบบจราจรแบบ real-time ของกูเกิ้ลแมป ซึ่งเกิดจากการส่งข้อมูลการเคลื่อนที่ของคนขับรถบนถนนด้วยกัน โดยส่งไปที่ระบบผ่านระบบปฏิบัติการณ์มือถือแอนดรอยด์

ทั้งหมดนี้สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้เกิดจากแบรนด์ๆหนึ่งหรือบริษัทๆหนึ่งเป็นคนทำ

แต่เกิดจากสิ่งที่เรียกว่า Crowd หรือ ฝูงชน ช่วยกันทำ

เราเรียกปรากฏการณ์รวมๆนี้ว่า Crowdsourcing 

คำๆนี้มาจากคำว่า Crowd (ฝูงชน) และ Outsourcing (การจ้างคนภายนอก) มารวมกัน พูดง่ายๆก็คือเป็นวิธีการกระจายให้กลุ่มคนภายนอกมาร่วมกันทำ ช่วยกันแก้ไขปัญหา หรือสร้างสรรค์สิ่งต่างๆไปด้วยกัน แทนที่จะทำด้วยตัวเอง

หากเป็นเรื่องที่ต้องการขอให้ช่วยใช้ความคิดเข้ามาเกี่ยวข้อง แนวคิดแบบปัญญาจากฝูงชนนี้มีความเชื่อว่า ศักยภาพของฝูงชนแม้จะเป็นคนธรรมดามารวมกันก็จะได้ผลลัพธ์ดีกว่าผลลัพธ์ของปัจเจกบุคคล ถึงแม้ว่าคนๆจะเป็นคนที่เก่งที่สุดก็ตาม

ในหนังสือ The Wisdom of Crowds ของ James Surowiecki ได้อธิบายตัวอย่างการทดลองคลาสสิคในอดีตที่ให้คนทั่วไปลองคาดเดาน้ำหนักของวัวตัวหนึ่ง ผลปรากฏว่าค่าเฉลี่ยของทุกคนแม่นยำกว่าคำตอบของผู้เชี่ยวชาญเรื่องวัวตัวจริง ซึ่งเป็นไปตามกลไกของหลักสถิติและข้อแม้ทางสภาพแวดล้อมที่จะทำให้เกิดขึ้น โดยไม่มีเรื่องของอคติ (bias) ทางสังคมเข้ามาเกี่ยวข้อง อาทิ เรื่องของ Groupthink ซึ่งเป็นพฤติกรรมทางสังคมที่คนเอนเอียงให้เป็นไปตามคนหมู่มาก

ถึงแม้จะเป็นเพียงทฤษฎี แต่ในชีวิตจริงเราก็เห็นสิ่งที่เป็นปัญญามวลชนอยู่เรื่อยๆ อาทิเช่น Wikipedia (ในบางหัวข้อ) ที่มีความแม่นยำไม่แพ้หนังสือเท็กซ์บุ๊ค หรือ ถ้าเราลองเก็บรวบรวมสถิติคำตอบจากคนทางบ้านที่ดูรายการประกวดหรือเกมส์โชว์อย่าง The Mask Singer หรือปริศนาฟ้าแลบ รับรองได้ว่าเราจะได้คำเฉลยที่ถูกต้องแน่นอน

 

แล้วแบรนด์หรือธุรกิจจะนำเรื่องของ Crowdsourcing มาใช้ประโยชน์ได้อย่างไร?

ในความเป็นจริงมีหลายๆแบรนด์ได้นำหลักคิดแบบ crowdsourcing มาใช้กันอย่างมากมายแล้ว เพียงแต่บางครั้งอยู่ในรูปแคมเปญหรือกิจกรรมการตลาดมากกว่าที่จะต่อยอดไปใช้ในระดับที่สูงขึ้น แคมเปญที่เน้นการให้ส่งประกวดหรือให้ช่วยกันโหวตก็เป็นท่ามาตรฐานของการใช้ crowdsourcing ให้เป็นประโยชน์ หรือแคมเปญในอดีตที่เราเคยได้ยินอย่างเช่น “คิดรสให้เลย์” ก็เป็นหนึ่งในแคมเปญที่โดดเด่นมากเช่นกัน ส่วนตัวอย่างแคมเปญของเมืองนอกได้แก่ แคมเปญ ‘Do the World a Flavor’ ของไอศครีม Ben & Jerry’s ที่ให้ผู้บริโภคช่วยคิดไอศครีมรสใหม่ แคมเปญ “Crash the Super Bowl” ของแบรนด์ Doritos ก็มีไอเดียที่น่าสนใจคือ ขอให้บรรดาแฟนๆของ Doritos ช่วยกันทำโฆษณาแบบ fan-made โดยผู้ชนะโฆษณาจะถูกนำไปออนแอร์จริงๆในระหว่างถ่ายทอดสดซุปเปอร์โบลว์ แคมเปญนี้ทำกันมายาวนานถึงสิบปีเลยทีเดียว

แคมเปญ "คิดรสให้เลย์" ที่มีความโด่งดังในอดีต จนต่อยอดมาจนถึงยุคนี้

ตัวอย่างของแคมเปญ “Crash the Super Bowl”

 

หากแบรนด์ไหนที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกร่วมกับแบรนด์อย่างเหนียวแน่นจนสามารถก่อเกิดเป็น Community ได้ แบรนด์นั้นสามารถสร้าง Crowdsoucing สูงขึ้นไปอีกระดับ ยกตัวอย่างเช่น My Starbucks Idea ของแบรนด์ระดับโลกอย่างสตาร์บัคที่เปิดแพลตฟอร์มให้บรรดาคอกาแฟเข้ามาช่วยออกไอเดียอะไรก็ได้ที่เกี่ยวกับสตาร์บัค ไม่ว่าจะเป็นแนะนำรสชาติใหม่ๆ การแนะนำด้านบริการ หรือการแนะนำเรื่องชุมชน ปัจจุบันมีไอเดียมากมายนับแสนไอเดียที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มนี้ อีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือ  IdeaStorm ของ Dell ที่เปิดให้บรรดาแฟนๆมาช่วยกันพัฒนาสินค้าใหม่ๆหรือปรับปรุงธุรกิจในด้านต่างๆให้ดียิ่งขึ้น

 

หน้าตาของแพลตฟอร์ม My Starbucks Idea

 

สำหรับกรณีการใช้ Crowdsourcing มากกว่าแค่ระดับการตลาด แต่ไปถึงในรูปของโมเดลธุรกิจเลย เราจะนึกถึง threadless.com  ซึ่งถูกหยิบยกมาเป็น case study อยู่บ่อยๆ ธุรกิจบนเวบไซท์นี้เป็นธุรกิจที่ขายเสื้อยืดแต่เพียงอย่างเดียวที่โด่งดังมาก เพียงแต่ว่าไม่มีใครเป็นดีไซน์เนอร์ ผู้ที่ดีไซน์เสื้อยืดคือบรรดาคนจากทางบ้านที่ส่งแบบมาบนเวบไซท์ แล้วชุมชนของ threadless จะเป็นคนคัดเลือกว่าอยากให้แบบที่ส่งมาอันไหนถูกนำมาผลิตจริง เรียกได้ว่าธุรกิจนี้เป็นเพียงคนผลิตและจำหน่าย ส่วนผู้ออกแบบ ผู้คัดเลือก และผู้ซื้อ ก็เป็นคนในชุมชน threadless นี้เอง

 

หน้าตาของเวบ Threadless

 

จะเห็นได้ว่า Crowdsourcing ถูกนำมาประยุกต์ใช้ได้หลายระดับ  หากแบรนด์ไหนที่สนใจจะนำ Crowdsourcing  มาลองใช้ ผมมีข้อแนะนำให้ลองพิจารณาด้วยกันสามข้อ ดังนี้

1) ประเภทของ Crowdsourcing

จากตัวอย่างข้างต้น จะเห็นว่าการนำ Crowdsourcing มาประยุกต์ใช้มีหลายระดับ เราอาจสามารถทำ Crowdsourcing เป็นระดับแคมเปญ หรือระดับกลยุทธ์การตลาด หรือระดับโมเดลธุรกิจไปเลยก็ได้ ซึ่งแต่ละระดับก็ต้องใช้ทั้งทรัพยากรและความทุ่มเทของแบรนด์แตกต่างกัน

นอกจากนั้น เนื่องจาก Crowdsourcing มีองค์ประกอบทีสำคัญที่ต้องพิจารณาในสองแง่มุมหลักๆ ได้แก่ กระบวนการสร้างสรรค์ (Contribution) และกระบวนการคัดเลิอก (Selection) การพิจารณาทางเลือกจึงควรพิจารณาว่าจะให้เป็นลักษณะแบบเปิดกว้าง หรือจะเป็นลักษณะแบบปิดที่แบรนด์เป็นคนควบคุมกระบวนการ ซึ่งหากเราหยิบตัวอย่างที่กล่าวไว้ก่อนหน้าจะมีลักษณะดังนี้

 

mktoops-crowdsourcing2

 

2) การสร้างแรงจูงใจ 

การที่จะเกิด Crowdsourcing ได้ แรงจูงใจมีบทบาทสำคัญ แรงจูงใจที่ผู้ทำให้คนอยากออกมาร่วมคิดร่วมสร้างไปกับแบรนด์แบ่งออกเป็น แรงจูงใจภายนอก และแรงจูงใจภายใน

  • แรงจูงใจภายนอก คือผลประโยชน์ในรูปของรางวัลโดยตรง (Incentivization) ไม่ว่าจะเป็นไปในรูปเงินหรือของรางวัล หรือการได้รับประโยชน์ก่อนคนอื่น ฯ แรงจูงใจประเภทนี้เหมาะกับแคมเปญที่หวังผลลัพธ์ระยะสั้น แต่ไม่สามารถสร้างความผูกพันที่มีต่อแบรนด์ในระยะยาว บางครั้งอาจเป็นข้อเสียมากกว่าข้อดีสำหรับแบรนด์ด้วย
  • แรงจูงใจภายใน เป็นผลประโยชน์ในรูปแบบที่ไม่ใช่รูปแบบโดยตรง อาทิเช่น การสร้างชื่อเสียง โอกาสที่จะได้แสดงออก การได้ช่วยสังคม การได้บรรลุเป้าหมายส่วนตัว  ฯ แรงจูงใจประเภทนี้เหมาะกับแบรนด์ที่มีฐานแฟนที่เหนียวแน่นทั้งปริมาณและคุณภาพระดับหนึ่ง

 

3) ความพร้อมขององค์กร

ข้อนี้นับว่าเป็นข้อที่สำคัญที่สุดที่จะกำหนดได้ว่าองค์กรพร้อมแค่ไหนที่พร้อมจะโอบรับ Crowdsourcing บางองค์กรอาจกังวลว่าถ้านำมาใช้แล้วจะเกิดความลับทางธุรกิจรั่วไหล องค์กรอีกหลายๆแห่งไม่เชื่อว่าการทำ Crowdsourcing จะเป็นสิ่งที่ดี และไอเดียควรจะมาจากพนักงานภายในมากกว่าคนข้างนอก

เรื่องนี้น่าสนใจครับ

อาจจะเป็นสิ่งที่เราคุ้นชินกัน เพราะพวกเราที่อยู่ในยุคปัจจุบันโตมากับยุคอุตสาหกรรมที่มีความคิดในการกระจาย function การทำงานหนึ่งชิ้นให้แตกเป็นหน่วยย่อยๆ แล้วมีคนรับผิดชอบดูแลในส่วนนั้นๆไป เพื่อส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เราจึงมีแผนกต่างๆ ย่อยๆต่างทำหน้าที่เป็นฟันเฟืองของตัวเอง หน้าที่เป็นของใครของมัน การทำงานแบบเดิมจึงเป็นรูปแบบการทำงานแนวดิ่ง (Vertical) ที่การวิจัย สร้างสรรค์ หรือการผลิตทำกันภายในเขตองค์กรอย่างเดียว

แต่การทำงานแบบ Crowdsourcing เป็นแนวคิดการทำงานแบบแนวราบ (Horizontal) คือไม่ทำงานแบบตัวคนเดียว แต่ทำงานร่วมทุกภาคส่วนมากขึ้น คล้ายๆกับคำว่า “ลงแขก” ที่เรารู้จัก

วันนี้คำว่า “ลงแขก” เหลือเป็นเพียงแต่คำในแบบเรียนภาษาไทยสำหรับชีวิตคนเมือง หรือถูกนำไปใช้ในความหมายอื่น

แต่จริงๆแล้วคำว่าการลงแขกนั้นสะท้อนการร่วมมือกันในสังคมยุคเกษตรกรรม ในยุคที่คนพึ่งพาอาศัยกัน ไม่อยู่โดดเดี่ยวในคอกทำงานแบบทุกวันนี้ คำว่าการลงแขกเป็นวิธีการแลกเปลี่ยนแรงงานช่วยเหลือในการผลิต โดยเฉพาะการเกี่ยวข้าว เพื่อนบ้านกันต่างมาช่วยเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

Crowdsourcing จึงเสมือนเป็น การลงแขก ประเภทหนึ่ง เพียงแต่ว่าเป็นการช่วยลงความคิด ไม่ได้ช่วยลงแรงงานในความหมายเดิม

ถ้าเราเชื่อว่าการ brainstorming (ถ้าทำอย่างถูกวิธี) ได้ผลลัพธ์ดีกว่าการมอบหมายให้ใครสักคนหนึ่งในการคิดงาน นั่นแปลว่า Crowdsourcing จะเป็นขั้นกว่าของ brainstorming และเราจะได้ความคิดใหม่ๆมากขึ้นอีกร้อยเท่าพันทวี

 

สุดท้าย อย่างที่กล่าวไปตอนต้น ในวันนี้ที่ยุคอินเตอร์เน็ตเฟื่องฟู “ผู้บริโภค” พร้อมแล้วที่จะมาช่วงรังสรรค์สิ่งใหม่ๆไปกับแบรนด์  ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นแล้ว และจะไม่มีทางที่ผู้บริโภคจะกลับไปเป็นอย่างเดิมในยุคที่แบรนด์มีหน้าที่ ‘Make‘ ส่วนผู้บริโภคมีหน้าที่แค่ ‘Buy’ ได้อีก

ปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ ยังเคยกล่าวไว้ในหนังสือ marketing 4.0 ว่า ทุกวันนี้โลกธุรกิจเปลี่ยนไปมาก จากเดิมที่เคยทำคนเดียวได้คนเดียว (exclusivity)  ก็จะกลายเป็นเรื่องของการร่วมด้วยช่วยกันของคนหลายคน (Inclusivity) วันนี้แบรนด์ที่จะคอนโทรลทุกอย่างให้เป็นอย่างที่ต้องการเป็นไปได้ยากมาก เพราะอำนาจอยู่ในมือผู้บริโภค วันนี้บทบาทของผู้บริโภคอาจจะไม่ต้องการเป็นแค่เป็นผู้ซื้อ แต่เขาอาจจะเป็นผู้ชี้แนะให้กับแบรนด์ หรือเป็นผู้ร่วมสร้าง (C0-creation) ไปกับแบรนด์ก็ย่อมได้

 

ยุค Two Way Communcation อาจกำลังล้าสมัย และยุค Two Way Creation อาจกำลังใกล้เข้ามา

และเมื่อนั้นมาถึง คำว่า “ผู้บริโภค” อาจจะเปลี่ยนเป็นคำใหม่ในพจนานุกรม

 

Advertisements
Posted in: UncategorizedComments Off on ลงแขกยุคดิจิตอล Crowdsourcing มหัศจรรย์ฝูงชนช่วยกันสร้าง